Co naprawdę dzieje się w aplikacjach randkowych
Pracuję od kilku miesięcy w pewnej firmie prowadzącej aplikację randkową, i przez ten czas sporo się dowiedziałem – naprawdę wiele ciekawych rzeczy. Niniejszy artykuł nie będzie miał żadnej specjalnej struktury, bo tematów do omówienia jest mnóstwo.
Z góry uprzedzam, że w większości będę ignorować interakcje homoseksualne. Nie dlatego, że one nie istnieją, ale dlatego, że działają zupełnie inaczej niż w przypadku interakcji heteroseksualnych. Prawdopodobieństwo wzajemnego polubienia i wymiany wiadomości w grupach homoseksualnych jest o wiele wyższe niż w heteroseksualnych. To sprawia, że stworzenie aplikacji randkowej dla osób homoseksualnych jest niemalże pozbawione wyzwań produktowych (inne wyzwania – tak, ale nie produktowe).
Ranking użytkowników
Wiele osób zastanawia się nad wskaźnikiem ELO i tym, czy Tinder z niego korzysta. Osobiście nie sądzę, aby Tinder potrzebował ELO – nie jest on konieczny do tworzenia rankingu profili. Można się ograniczyć do obserwacji stosunku polubień do odrzuceń (like-to-pass ratio) w czyimś profilu. Jeśli profil użytkownika zobaczy sto osób, to ilu z nich klika „lubię”? To w zupełności wystarczy. Bardziej szczegółowy ranking (taki jak ELO) nie wnosi tu nic szczególnie wartościowego ponad tę podstawową miarę.
Trzeba jednak zauważyć, że taki „wskaźnik” (ratio) – przynajmniej w przypadku kobiet – nie oddaje w pełni tego, jak atrakcyjne będą się one wydawać mężczyznom w prawdziwym życiu. Żartuję czasem, że współczynnik polubień kobiety jest proporcjonalny do ilości odsłoniętego ciała na jej zdjęciach (w praktyce nie jest to dosłownie prawdą, ale z pewnością pokazywanie większej ilości ciała to najskuteczniejsza strategia na zwiększenie liczby polubień; jednak najwyżej „punktowane” dziewczyny nie zawsze pokazują dużo ciała).
Ten stosunek (ratio) znacznie różni się u mężczyzn i u kobiet. Na zamieszczonych poniżej wykresach widać rozkłady:
- Mediana współczynnika dla mężczyzn to 5%.
- Mediana współczynnika dla kobiet to 38%.
Rozkład ratio (stosunku polubień do odrzuceń) – mężczyźni

Rozkład ratio – kobiety

Drugą istotną kwestią jest tzw. like ratio, czyli „otwartość” użytkownika. Oznacza to: spośród 100 profili, które ktoś zobaczy, ile z nich ta osoba polubi? Dla mężczyzn mediana wynosi 26%, a dla kobiet 4%.
zav5s6saa
Like ratio – mężczyźni

Like ratio – kobiety

Ciekawe spostrzeżenia dotyczące like ratio:
- Like ratio u kobiety jest niemal niezależne od tego, jakie profile jej się wyświetla. Załóżmy, że kobieta ma like ratio na poziomie 5%. Nawet jeśli usuniemy 50% profili (i to tych, których i tak by nie polubiła) i wstawimy na ich miejsce wyjątkowo atrakcyjnych mężczyzn, jej like ratio i tak pozostanie na poziomie 5%. To dość interesujące: wydaje się, że kobiety w aplikacji randkowej mają w głowie pewne założenie, że „mogą” polubić tylko pewien odsetek profili – bez względu na to, co dokładnie widzą (oczywiście nie dotyczy to sytuacji skrajnych, gdzie pokazujemy wyłącznie bardzo nieatrakcyjne profile).
- To oznacza, że decyzja kobiety, by kogoś polubić, zależy też od tego, kogo widziała wcześniej. Jeśli jesteś mężczyzną i zależy ci na polubieniach od „gorętszych” dziewczyn, lepiej nie pojawiaj się w ich otoczeniu równocześnie z mężczyznami jeszcze bardziej atrakcyjnymi (to już takie luźne spostrzeżenie; osobiście uważam też, że wygląd fizyczny odgrywa większą rolę u mężczyzn oceniających kobiety niż odwrotnie).
- Istnieje pewna korelacja między like ratio a wspomnianym ratio (procent osób, które polubiły profil) u kobiet. Najbardziej atrakcyjne z nich mają zazwyczaj najniższe like ratio (ale nie jest to reguła). U mężczyzn też można zauważyć pewną korelację, chociaż słabszą. Statystyki dotyczące mężczyzn są mniej stabilne, bo wystarczy jeden dodatkowy „lajk”, by sporo zmienić w procentach – a to z kolei silnie zależy od tego, jakie kobiety zobaczą profil danego faceta.
Wykres: mężczyźni – Like ratio (oś Y) vs ratio (oś X)

Wykres: kobiety – Like ratio (oś Y) vs ratio (oś X)

Zachowanie użytkowników
W naszym wypadku około 35% dopasowań (match) przeradzało się w rozmowę. Tę wartość dało się łatwo zmodyfikować w jedną lub w drugą stronę za pomocą różnych funkcji. Trzeba jednak zaznaczyć, że ludzie generalnie nie prowadzili długich konwersacji – lubili zacząć czat, ale rzadko przywiązywali się do tego, by go kontynuować. To skłania mnie do opinii, że wielu użytkowników tych aplikacji nie korzysta z nich głównie po to, żeby znaleźć faktyczną randkę, lecz raczej traktuje to jako formę rozrywki.
Posiadanie profilu (czyli uzupełnionych danych poza samymi zdjęciami) praktycznie nie wpływało na doświadczenie w aplikacji. Choć jest to jedna z najczęściej proszonych przez użytkowników funkcji, w praktyce większość mężczyzn w ogóle nie zagląda do opisów kobiet, a kobiety co prawda otwierają profile częściej, ale głównie po to, żeby ostatecznie danego mężczyznę odrzucić. W związku z tym posiadanie rozbudowanego profilu może nawet obniżyć ratio (czyli liczbę polubień), bo niektórzy użytkownicy znajdą tam coś, co im się nie spodoba. Owszem, łatwiej zacząć konwersację, jeśli na profilu są dodatkowe informacje, ale z naszych obserwacji wynika, że i tak zazwyczaj ludzie by do siebie napisali.
Mimo to uważam, że użytkownicy lubią wypełniać profil, więc warto dać im taką możliwość – bardziej dla ich własnej satysfakcji niż z myślą, że to faktycznie polepszy wrażenia innych.
Wygląd użytkowników ma większe znaczenie dla młodszych dziewczyn niż dla starszych. Starsze kobiety około dwa razy częściej niż młodsze przeglądają profile w poszukiwaniu dodatkowych informacji.
Zdarzają się też młodzi mężczyźni (zwłaszcza poniżej 25. roku życia) ze współczynnikiem powyżej 70%. Takie wartości nie występują u starszych (powyżej 25 lat) facetów. To wydaje się mieć sens – młodsze dziewczyny próbują wpasować się w pewien wzorzec („normę”), i dlatego wszystkie uważają wyłącznie dokładnie tego samego faceta za atrakcyjnego.
Kobiety scrollują około dwa razy więcej profili niż mężczyźni (na szczęście). Jak to działa w praktyce? U kobiet like ratio wynosi 4%. Aby znaleźć 4 mężczyzn, których polubią, muszą przewinąć 100 profili. Mężczyzna, żeby polubić tylu kandydatów, musi obejrzeć średnio 18 profili (przy like ratio wynoszącym 26%). To sprawia, że sposób korzystania z aplikacji randkowej przez kobiety i mężczyzn jest diametralnie różny: kobieta spędza dużo czasu na odsiewaniu profili, które jej się nie podobają, by w końcu znaleźć kogoś, kogo polubi, a mężczyzna głównie czeka, czy ktoś go polubi z wzajemnością.
Teorie o tym, że nastąpiło „zmęczenie randkowaniem” (dating fatigue) uważam za bzdurne. Podczas pandemii COVID faktycznie pojawił się duży wzrost liczby użytkowników aplikacji randkowych, ale mam wrażenie, że obecnie penetracja rynku tych aplikacji w krajach rozwiniętych sięgnęła prawie 100%. Populacja nie rośnie, więc nie przybywa nowych użytkowników (oczywiście jest pewien odsetek ludzi, którzy nie chcą używać takich aplikacji, ale raczej każdy, kto jest na to otwarty, już z nich korzysta). Grupa MATCH (właściciel m.in. Tindera) ma obecnie w miarę stabilną liczbę użytkowników i przychody (zmiany na poziomie kilku procent rocznie to nadal stabilność).
Algorytm „feeda” i zarządzanie uwagą użytkowników
Rekomendowanie profili, które mogą ci się spodobać, jest w zasadzie rozwiązanym problemem technicznym na poziomie Tindera i zdecydowanej większości dzisiejszych aplikacji randkowych. Główną rolę odgrywa historia twoich polubień/odrzuceń (podobnie jak na TikToku), a następnie wyszukiwanie podobnych użytkowników. Przykładem jest choćby TinVec (później powstały inne, nowsze wariacje, ale bazują na tej samej logice). Rekomendowanie dopasowań (matchy) też jest dzięki temu dość proste: możemy obliczyć prawdopodobieństwo, że kogoś polubisz, oraz że zostaniesz polubiony z drugiej strony, i na tej podstawie podsuwać profile, które mają największą szansę na wzajemny match.
Ale sam algorytm to nie wszystko:
- Aby algorytm miał punkt zaczepienia, musisz najpierw wykonać serię polubień/odrzuceń. Inaczej nie będzie wystarczająco dokładny.
- Nawet jeśli wiemy, czyje profile na pewno polubisz, nie wiemy wciąż, które jeszcze mogłyby przypaść ci do gustu.
- Użytkownicy nie chcą widzieć wyłącznie osób, które na pewno im się spodobają. Szczególnie kobiety dostosowują swoje zachowanie, jeśli pojawia się za dużo atrakcyjnych facetów w krótkim czasie.
- Istnieje też tzw. problem „zimnego startu” (cold start) dla nowych użytkowników. Zanim dostaniesz parę polubień, algorytm nie może cię polecać zbyt skutecznie, bo nie ma danych o twoim profilu.
Można opierać się na tym, co sami użytkownicy deklarują, że lubią, ale w praktyce ludzie nie do końca wiedzą, jakie profile im się spodobają, więc to nie zadziała lepiej niż losowy algorytm z kilkoma zasadami. A taki „losowy plus reguły” wbrew pozorom sprawdza się całkiem nieźle.
Kluczem do stworzenia najlepszego algorytmu feedu (jeśli celem jest zatrzymanie użytkownika, tzw. retention) jest personalizacja, a nie sama rekomendacja. Owszem, raz na jakiś czas warto komuś pokazywać profile, które naprawdę mu się spodobają, bo to przedłuży jego zaangażowanie w aplikację. Ale największy wzrost retention osiąga się, kiedy naprawdę rozumiemy, czego poszukuje poszczególny użytkownik. Każdy z nas chce czegoś innego: jedni chcą widzieć niewiele profili, ale wyłącznie takich, które ich mocno zainteresują, inni odwrotnie – chcą dużej liczby różnych propozycji. Niektórzy chcą osoby z daleka, inni z bliska. Niektórzy nie znoszą przeglądać profili, które w ogóle im się nie podobają, inni zaś nie mogą patrzeć na ciąg atrakcyjnych twarzy bez jakiejkolwiek różnorodności. Zdarzają się też tacy, którzy chcą dużo polubień otrzymywać, a inni wolą dostawać ich mniej. Te różnice są tak duże, że teoretycznie można by stworzyć idealnie spersonalizowany algorytm dla każdego użytkownika i mieć blisko 100% utrzymania (oczywiście praktycznie jest to nierealne, ale chodzi o pokazanie zasady – uniwersalna „złota reguła” nie istnieje, bo każdy ma inne potrzeby).
Jedynym elementem, który realnie wpływa na retention w aplikacji randkowej, jest algorytm feedu. Cała reszta ma znaczenie marginalne.
Podczas projektowania takiego algorytmu pojawia się jednak kwestia dzielenia uwagi (attention sharing). Nie da się pokazywać niektórych użytkowników częściej, nie ograniczając jednocześnie ekspozycji innych.
W przypadku kobiet nie jest to aż takim problemem, bo i tak dostają one wystarczająco dużo uwagi ze strony mężczyzn. Algorytm jest więc dość prosty:
- Zarezerwuj około 20% feedu na mężczyzn, których kobieta mogłaby polubić w sprzyjających okolicznościach (typu „może bym go polubiła w dobry dzień”).
- Zarezerwuj 10% feedu na tych, którzy są społecznie uznawani za „gorących”. W ten sposób wyciśniesz maksimum możliwych polubień (bo celem algorytmu jest skłonienie kobiety do dawania lajków).
- Zostaje 70% przestrzeni na resztę:
- Nowi użytkownicy, którzy nie mają jeszcze rankingu (mało osób ich widziało).
- Osoby, które dopiero co się zarejestrowały (chcesz im zapewnić mocne wejście i kilka polubień na start, bo pierwsze 12 godzin ma kluczowe znaczenie dla dłuższej aktywności).
- Użytkownicy, którzy zazwyczaj dostają sporo polubień, ale akurat od 24–48 godzin nic nie dostali.
- Ci, którzy zapłacili (np. za funkcje promujące profil).
- Losowy zestaw mężczyzn, żeby kobieta nie dostawała ciągle tego samego typu profili.
- Faceci o których kobiecie wydaje się że go chce, ale nigdy go nie polubi
- Brzydcy mężczyźni (my tego nie robiliśmy, ale prowadziłem dyskusje z innymi programistami od feedów aplikacji, którzy powiedzieli że w niektórych kontekstach pokazywanie brzydkich facetów zwiększy szansę kobiety na polubienie kogoś innego za chwilę).
Dla mężczyzn algorytm wygląda nieco inaczej:
- Przeznacz około 20% feedu na nowe konta kobiece, tak aby szybko dostawały polubienia. Kobiety zwykle przyzwyczajone są do większej liczby lajków, więc trzeba im pokazać, że tu też ktoś je „lubi”. Nie potrzebują tysięcy lajków, ale np. 100 na początek buduje ich pozytywną opinię o aplikacji. Poza tym szybko zdobędziesz dane o ich rankingu (mniej więcej po 40 reakcjach).
- Jeśli mężczyzna jest jednym z pierwszych lajków danej dziewczyny, należy pokazać mu ją w jego feedzie dość szybko, by otrzymała ona dopasowanie (match) jak najszybciej.
- Pozostałe miejsce w feedzie można wypełniać w zasadzie dowolnie. Ważne, by co jakiś czas pokazywać facetowi przynajmniej jedną kobietę, która mu się naprawdę spodoba. Reszta nie ma aż takiego wpływu na jego doświadczenie. Głównie chodzi o to, by facet miał wrażenie, że w aplikacji są atrakcyjne dla niego kobiety, więc jeśli chcesz, by wierzył, że jest tu mnóstwo „pięknych” dziewczyn, pokazuj mu głównie te najbardziej „gorące” (przynajmniej od czasu do czasu).
Retencja
Retencja to główny wskaźnik służący do oceny działania aplikacji konsumenckich. Sprawdza się, jaki odsetek użytkowników zostaje w aplikacji dzień po instalacji (D1), tydzień po instalacji (D7), 30 dni po (D30) itp. W większości branży te wartości są do siebie podobne (pomijając aplikacje przeznaczone dla węższych grup, jak np. Rayya – dla zamożnych, Grindr, BLK itp., które często mają wyższą retencję). Typowe wartości to ok. 50–60% (D1), 30–35% (D7) i 15–25% (D30).
Co wpływa na retencję?
- Kobiety: Najważniejsza jest liczba polubień, które wysyłają. Liczba lajków, które otrzymują, nie wpływa na retencję w znaczącym stopniu (może w 1%). Natomiast to, ile razy same kogoś polubią, ma już olbrzymie znaczenie. Użytkowniczka, która w pierwszych 100 przewinięciach (scrollach) nikogo nie polubi, ma D30 na poziomie około 12%. Jeśli w tym samym czasie polubi 10 profili – współczynnik D30 wzrasta do 19%. A przy 5 polubieniach – około 16%.
Retencja po pierwszym dniu (D1) jest niemal w 100% skorelowana z tym, czy kobieta w ciągu pierwszych 24 godzin wyśle 5 polubień do aktywnych użytkowników (co najpewniej da jej kilka matchy). Dlatego, jeśli chcesz poprawić D1 wśród kobiet, kluczowe jest zachęcenie ich do dania co najmniej 5 lajków, a masz na to mniej więcej pierwsze 100 „kart”/profilów. - Mężczyźni: Liczba wysłanych polubień nie ma wpływu na ich retencję. Liczba otrzymanych polubień także nie wpływa w wyraźny sposób. Nie znaleźliśmy żadnej żelaznej zasady, która zwiększałaby retencję mężczyzn (poza tym, że jeśli pierwsze 24 godziny są naprawdę złe, retencja spada). Ograniczanie liczby profili, jakie facet może zobaczyć, też nie ma większego wpływu.
Wiadomości typu „powiadomienia push” mają pewien pozytywny efekt. Brak jakichkolwiek lajków otrzymanych w ogóle może mieć negatywny. Ale generalnie trudniej tutaj określić konkretne sposoby na poprawę retencji. Sprawdzonym sposobem jest rozmowa: jeśli mężczyzna realnie wymienia wiadomości z kobietą, to zostaje w aplikacji dłużej. Ale nie zawsze da się to wymusić – wielu mężczyzn nie chce pisać, albo mają zbyt niskie ratio, by znaleźć dziewczynę, która odwzajemni ich polubienie.
Otrzymywanie lajków ma pewien pozytywny wpływ, ale dość niewielki – co z punktu widzenia monetyzacji wcale nie jest złe (facet może płacić i tak, nawet jeśli nie dostaje polubień, tyle że nieco rzadziej). Wykluczanie z feedu kobiet, które w ogóle nie pasują do preferencji faceta, może poprawiać retencję, ale nie w każdym aspekcie (np. jeśli mężczyzna mówi, że nie lubi „lewicowych” kobiet, to wykluczenie ich podnosi retencję, ale jeśli nie lubi „prawicowych”, to wykluczenie ich może zmniejszyć retencję; u kobiet jest odwrotnie).
Podejrzewam też, że aktywność użytkownika w jednej aplikacji randkowej mocno koreluje z aktywnością w innej. Sporo osób ma zainstalowanych kilka takich apek i po sprawdzeniu jednej od razu sprawdza też pozostałe. Dlatego retencja bywa dość podobna we wszystkich tego typu usługach.
Wiele rzeczy ma znikomy wpływ na retencję: czy wyświetlamy odległość w feedzie, czy pokazujemy bliższych czy dalszych użytkowników, czy sugerujemy piękniejsze profile, czy trzymamy się kryteriów wyszukiwania zadanych przez użytkownika, jak szybko ładuje się feed, czy widać ikonkę nieprzeczytanej wiadomości itp.
Poza tym ważne jest, jaką retencję się mierzy. Istnieją różne rodzaje:
- Retencja z perspektywy inwestora – czyli to, co widzą oni w narzędziach analitycznych rynku lub statystykach w App Store/Play Store. Bazuje na instalacjach aplikacji.
- Retencja całkowita na użytkownika – liczona od momentu stworzenia konta. Różni się od pierwszej, bo część osób może tworzyć kilka kont, usuwać je, ponownie zakładać itd.
- Retencja liczona dopiero po zakończeniu procesu onboardingu – pomija etap rejestracji i pierwszych działań (podczas których i tak nie zawsze jest pełny dostęp do funkcji). To ta metryka bywa najbardziej użyteczna przy ocenie zmian w produkcie.
- Retencja po nowej wersji aplikacji – mało przydatna, bo trudno porównywać kogoś, kto jest w aplikacji 4 dni, z kimś kto korzysta od 15 dni. Zmiana w danym momencie może mieć zupełnie inny efekt na użytkownika początkującego i zaawansowanego.
Natomiast Tinder/Bumble nie patrzą tak bardzo na te metryki, tylko przede wszystkim na retencję użytkowników płacących. Darmowi się aż tak nie liczą.
Poniższy wykres przedstawia retencję wśród mężczyzn w zależności od ich „atrakcyjności” (ocenianej przez kobiety). U kobiet takiej zależności nie ma.

Skład użytkowników
W naszym przypadku nabór nowych użytkowników (akwizycja) był mniej więcej równy wśród kobiet i mężczyzn, ale kobiety miały niższą retencję, więc w efekcie ostateczny rozkład wychodził: 66% mężczyzn i 34% kobiet. Można by powiedzieć, że brak równowagi płci to problem, ale w rzeczywistości aplikacja randkowa z proporcją 50/50 też niekoniecznie działałaby dobrze.
30% naszych nowych użytkowników to osoby, które już kiedyś miały konto w naszej aplikacji (wracały po przerwie).
65% kobiet deklarowało, że szuka czegoś poważnego. Wśród mężczyzn odsetek ten wynosił 50%.

Preferencje użytkowników (czy szukają czegoś poważnego, czy nie) są mocno zależne od wieku:
| Użytkownicy | Szukam seksu (%) | Szukam związku (%) |
|-------------------|-----------|-------------------|--------------------|
| Mężczyźni 30-35 | 15% | 18% |
| Kobiety 30-35 | 1% | 14% |
| Mężczyźni <25 | 32% | 17% |
| Kobiety <25 | 6% | 25% |
Co ciekawe, im wyżej mężczyźni byli oceniani pod względem atrakcyjności (przez kobiety), tym częściej deklarowali, że szukają raczej „czegoś niezobowiązującego”:

U kobiet nie ma tu wyraźnej zależności:

nie rozumiem tych wykresów
Wśród kobiet 10% to lesbijki, 84% to heteroseksualne, a 12% określało się jako biseksualne (zainteresowane obiema płciami). U mężczyzn 7% to homoseksualni, 92% hetero, prawie nikt nie deklarował się jako biseksualny.
Monetyzacja
W czasie, kiedy pracowałem przy tej aplikacji, nie wprowadziliśmy jeszcze rozwiązań monetyzacyjnych, choć ludzie o nie prosili. Uważam, że monetyzacja w aplikacjach randkowych dziś wygląda zupełnie inaczej niż 10 lat temu. Obecnie jest to norma i mężczyźni spodziewają się, że będą płacić, by mieć dostęp do polubień i innych funkcji. Szczerze mówiąc, dobrze to rozumiem – w końcu płacimy za usługę, która pomaga znaleźć partnera, a pozyskanie i utrzymanie użytkowników kosztuje.
Zmieniło się to tak bardzo, że nie sądzę, by płatne funkcje jakoś mocno psuły retencję. Po pierwsze, nie ma to żadnego znaczenia dla kobiet, bo one zwykle i tak nie płacą. Można im więc udostępnić aplikację za darmo, a ich retencja i tak zależy głównie od tego, czy od czasu do czasu kogoś polubią.
Dla mężczyzn natomiast niewiele się zmienia – większość jest przyzwyczajona do tego, że w aplikacjach randkowych i tak nie dostają zbyt wielu polubień, więc fakt zapłacenia czy niepłacenia nie czyni ogromnej różnicy dla ich satysfakcji.
Tinder ma retencję na podobnym poziomie co Hinge, mimo że w Tinderze w pewnym sensie musisz płacić, a w Hinge niekoniecznie. Hinge ma 1,5 miliona płacących, Tinder 10 milionów (przy dużo większej bazie). Hinge rośnie 40% rok do roku. Uważam, że aplikacje randkowe to jedna z najlepszych dziedzin biznesu, jeśli jest się dobrym w marketingu. Od strony produktu wszystko jest w zasadzie dobrze znane i wystarczy to skopiować. Jedynie Bumble w jakimś stopniu się z tym nie wyrabia (wystarczy spędzić tam parę minut, żeby zobaczyć niedociągnięcia – nie wiem, kto odpowiada za ich produkt przez ostatnie 4 lata, ale mógłby się bardziej postarać).
Wszystkie popularne aplikacje randkowe to tak naprawdę Tinder z jakimś dodatkowym hasłem marketingowym:
- Hinge = Tinder + „Jesteśmy fajni, naprawdę pomożemy ci znaleźć miłość”
- Bumble = Tinder + „Kobiety mają tu pierwsze słowo”
- BLK = Tinder + „Tylko dla czarnoskórych użytkowników”
- Grindr = Tinder + „Tylko dla gejów”
- Happn = Tinder + „Pokazujemy ci ludzi, którzy są fizycznie blisko ciebie”
To „+” jest właściwie tylko komunikatem marketingowym i nie wpływa na samą główną mechanikę (like/match/chat). Różni się może kolor przycisku czy kilka detali, ale rdzeń pozostaje ten sam.
Użytkownicy iOS mają zazwyczaj więcej pieniędzy i wydają więcej na płatne funkcje, więc siłą rzeczy Tinder i Hinge wolą na nich zarabiać. Jeśli zainstalujesz aplikację na iPhonie, a potem zalogujesz się na telefonie z Androidem, zobaczysz różnice choćby w cenach i proponowanych pakietach.
Fałszywi użytkownicy, boty, weryfikacja
Moderacja to złożony temat. Po pierwsze, nie chcesz użytkowników, którzy będą negatywnie wpływać na doświadczenie innych. Przykładowo, nie chcesz dziewczyn reklamujących swoje OnlyFans. Jeśli ich nie wykryjesz, będą lajkować i dobierać się w pary (match) z każdym mężczyzną, a jedyne lajki, jakie większość facetów otrzyma, będą pochodziły właśnie od nich. W efekcie mężczyźni pomyślą, że w twojej aplikacji są tylko boty i nie będą chcieli płacić. Podobnie nie chcesz mężczyzn, którzy wyłudzają od dziewczyn pieniądze, bo wtedy kobiety przestaną ufać twojej aplikacji, a bez nich mężczyźni dostają mniej lajków i mniej płacą. Ogólnie rzecz biorąc, jako właściciel aplikacji randkowej nie chcesz oczywistych fałszywych użytkowników/botów.
A co z tymi subtelniejszymi fałszywymi profilami? Istnieje mnóstwo osób, które kradną zdjęcia (zwykle bardzo atrakcyjnych ludzi) i używają ich w aplikacji, zachowując się tak jak prawdziwi użytkownicy. Główna różnica polega na tym, że ich wskaźnik przyjmowania (lajkowania) jest znacznie wyższy, co w praktyce pomaga ci w misji dostarczania mężczyznom większej liczby lajków, a kobietom – większej liczby dopasowań. Nie wiem, co Tinder robi w takiej sytuacji; myślę, że oni ich utrzymują. My wszystkich blokowaliśmy i nie zaobserwowaliśmy żadnego negatywnego wpływu na retencję. Są jednak trudni do wychwycenia, bo rozmawiają z innymi jak normalni ludzie i zachowują się bardzo podobnie. Najczęściej okazuje się, że to wcale nie są „ładne dziewczyny” czy „przystojni faceci”, tylko np. mężczyźni (także ci określani przez siebie jako niezbyt atrakcyjni) i dziewczyny, którzy próbują się przekonać, jak to jest być „hot” w internecie albo po prostu czują się samotni i chcą z kimś porozmawiać. To było bardzo widoczne w sytuacjach, gdy wprowadziliśmy funkcję wymagającą weryfikacji — trzeba było przesłać wideo z własną twarzą. Fałszywi użytkownicy często to robili, pokazując w wideo twarz inną niż na zdjęciach w profilu.
Jakie techniki są wykorzystywane do wykrywania takich użytkowników? Jeśli sądzisz, że możesz nas oszukać, to powodzenia. Wszystkie narzędzia, którymi dysponujemy: adres IP (np. należący do VPN), ID urządzenia, przesłane zdjęcia (z wyszukiwaniem podobnych), analiza zachowań w aplikacji, rozbieżności w ustawieniach preferencji wiekowych, współrzędne GPS, które się nie zmieniają. Tinder/Hinge wymaga numeru telefonu już na etapie rejestracji (i nie uważam, by było to bezużyteczne — jest im potrzebne chociażby do funkcji ukrywania znajomych, a może też służyć do tworzenia grafu połączeń, ale nie wiem, czy to jest legalne). Istnieją też bardzo zaawansowane algorytmy rozpoznawania twarzy, które potrafią rozpoznać celebrytów albo popularne osoby z social mediów. Jeśli zdołasz założyć konto na aplikacji randkowej z fałszywymi zdjęciami, to najpewniej dlatego, że twórcy tej aplikacji doskonale wiedzą, że jesteś fałszywy, ale po prostu nie zależy im na blokowaniu takich profili. Najbardziej zaawansowani oszuści, z jakimi się spotkałem, korzystali z VPN, żeby ustawić się w odpowiednim kraju, fałszowali swoją geolokalizację, używali emulatorów (by zmieniać ID urządzenia), ale i tak posługiwali się w kółko tymi samymi zdjęciami, co było łatwe do wykrycia. Najbardziej zaawansowane boty najczęściej służyły do promowania OnlyFans albo Telegrama.
Weryfikacja nie jest wymagana w większości aplikacji randkowych i nie uważam, żeby był to jakiś kluczowy temat. Na początku mieliśmy sporo krytyki za rzekomą dużą liczbę fałszywych profili, ale to było kompletnie nieprawdziwe — nie mieliśmy fałszywych profili, mieliśmy po prostu mnóstwo atrakcyjnych dziewczyn, a faceci myśleli, że to aż niemożliwe i że są fejkowe. Teraz nikt nie narzeka na fałszywe konta, więc przypuszczam, że dziś ludzie ufają aplikacjom randkowym bardziej. Opcja „zweryfikuj swój profil” nie ma dla mnie większego znaczenia, chyba że jesteś Match Group i wymieniasz się numerami telefonów między różnymi aplikacjami (ID urządzeń na iOS są stabilne na poziomie ID konkretnej aplikacji). Boty są o wiele głupsze, niż nam się wydaje — nie ma tu żadnego wyścigu zbrojeń w walce z nimi.
W naszym przypadku mieliśmy praktycznie zerową liczbę fałszywych użytkowników, jasne, czasem coś się trafiło, ale z reguły wszystkich blokowaliśmy. Do tego potrzebna jest codzienna ręczna weryfikacja, wykonywana po automatycznym procesie akceptacji/weryfikacji. Według mnie warto w to zainwestować, bo podnosi się jakość profili i zmniejsza frustracja użytkowników.
Wdrażanie użytkownika
W fazie onboardingu nie nauczyliśmy się zbyt wiele. Jedyny spadek konwersji pojawiał się przy uzupełnianiu zdjęcia w profilu. Przy każdej innej ekranowej formie onboardingu, gdy przekazywaliśmy użytkownikowi informacje albo prosiliśmy go o wypełnienie dodatkowych danych, nie obserwowaliśmy odpływu. Mogliśmy dodawać dowolną liczbę ekranów, a konwersja podczas onboardingu nie spadała. Natomiast użytkownicy nie byli skłonni poświęcać zbyt wiele czasu na jednym ekranie, co oznacza, że np. jeśli dodawaliśmy funkcję nagrania głosowego, prawie nikt z niej nie korzystał. Jeśli umieszczaliśmy okienko swobodnego wprowadzania tekstu, też prawie nikt nic nie wpisywał. Jeżeli natomiast to pole tekstowe było obowiązkowe, większość użytkowników wpisywała tam absolutne minimum, ale mimo to nie wycofywali się z aplikacji.
Konwersja wynosiła 90%. I niezależnie od tego, co dodawaliśmy jako kolejny krok, nie zmieniała się. Mediana czasu spędzanego przy onboardingu wynosiła około 13 minut — dla mężczyzn trochę dłużej niż dla kobiet.
Ludzie byli gotowi odpowiedzieć na każde pytanie, jakie byśmy im zadali. To sprawia, że aplikacje randkowe mogą być tymi, które najlepiej poznają swoich użytkowników. Na szczęście (albo nieszczęście) ta cała zebrana wiedza nie jest aż tak przydatna w aplikacjach randkowych, bo jedyną naprawdę ważną kwestią jest twoje zdjęcie. Cała reszta ma prawie zerowe znaczenie. Ale użytkownicy mogą mieć lepsze wrażenie, jeśli aplikacja „wie o nich dużo”, chociaż w praktyce bardziej chodzi o to, żeby użytkownik poczuł, że jest dobrze poznany, niż o realne dopasowanie z ciekawszymi osobami.
Wywiad z użytkownikiem
Większość ludzi nie jest wystarczająco przygotowana, by brać udział w wywiadach z użytkownikami i przekazać coś o aplikacji, co faktycznie pomogłoby ją ulepszyć. Najczęściej słyszysz po prostu „tak, podoba mi się” albo „nie, nie podoba mi się”, „robię to”, „nie robię tamtego”. Żeby uzyskać coś naprawdę wartościowego, musiałbyś być profesjonalistą w prowadzeniu wywiadów. (Może w branży B2C to norma, ale w praktyce okazało się, że te wywiady niewiele dają).
Jedyne osoby, które rzeczywiście chciały rozmawiać, to ci, którzy uważali, że wiedzą lepiej, jak stworzyć skuteczną aplikację randkową. Tacy, co mówią: „Dlaczego nie zrobicie tego?”, „Na pewno to zadziała”, „Mam dla was pomysł, to będzie przełom”. To nigdy nie pomaga.
Pierwsza sesja
W przypadku kobiet pierwsza sesja (czyli pierwsze dwie godziny po zakończeniu onboardingu) jest praktycznie jedynym istotnym momentem w całym cyklu życia użytkownika. Jeśli w tym czasie coś zawiedzie, użytkownik odpada. Jeżeli kobieta nie dostanie żadnego dopasowania w ciągu 24 godzin, co w naszym przypadku oznaczało, że nie otrzyma dopasowania po wysłaniu 5 lajków, to traci zainteresowanie i najprawdopodobniej już nie wróci.
Dla mężczyzn wygląda to inaczej. Nie jest problemem, jeśli facet nie zobaczy nikogo, kto mu się podoba, nie dostanie lajków czy nie zobaczy wielu profili. Prawie nic nie ma znaczenia — myślę, że liczy się tylko to, by uważał, że aplikacja ma „jakiś potencjał” (cokolwiek to dla niego znaczy). Kiedy pojawiały się błędy w aplikacji, wpływały one na retencję mężczyzn bardziej niż na retencję kobiet, w stosunku nawet 2–3 razy mocniej. Mieliśmy okres, w którym mężczyznom w pierwszej sesji wyświetlaliśmy tylko garstkę profili, a potem pokazywaliśmy ekran „koniec listy”. Porównywaliśmy to z sytuacją, gdy lista była nieskończona — i nie miało to żadnego wpływu na retencję.
Na Tinderze czy Bumble nie możesz dostać dopasowania w ciągu pierwszych 24 godzin, jeśli nie zapłacisz. Obie aplikacje dają „boost” nowym profilom zaraz po onboarding’u, więc te profile dostają lajki, ale nie mogą ich zobaczyć. Uważam, że to nie jest złe rozwiązanie, bo i tak brak lajków w pierwszym dniu nie wpływa na retencję, a jednocześnie przyzwyczajasz facetów do płacenia za wgląd w lajki, nie obniżając retencji.
Wyzwania technologiczne
Aplikacja randkowa generuje dużo żądań HTTP na użytkownika w przeliczeniu na dzień w porównaniu z innymi aplikacjami B2C. Każda akcja użytkownika to osobne żądanie (lajk, pass, wyświetlenie profilu, wysłanie wiadomości, lista konwersacji itp.), więc ruch bardzo szybko rośnie, nawet przy niezbyt wielkiej liczbie użytkowników. W gruncie rzeczy to nie jest aż tak trudne do ogarnięcia, bo żądania są proste i zwykle ograniczają się do przekazania czegoś do bazy danych i odebrania wyników. Wyjątkiem jest tzw. feed.
Feed jest prawdopodobnie jedynym poważnym wyzwaniem technicznym. Po pierwsze, bardzo trudno go zindeksować, bo gdy generujesz feed dla każdego użytkownika, to robisz to inaczej dla każdej osoby. Czyli w praktyce trzeba robić pełne skany tabel za każdym razem, gdy renderujesz komuś listę potencjalnych dopasowań. A użytkownik może taką listę odświeżać często (u nas żądanie feeda pojawiało się co 10 profili). Po drugie, pewnie używasz osadzenia wektora (tzw. embeddings) do reprezentacji użytkowników, ale samo embedding + jednoczesne filtrowanie nie działają idealnie. Tinder napisał znany artykuł o tym, że klastrował użytkowników pod kątem lokalizacji geograficznej. Da się to zrobić, ale to wcale nie takie oczywiste.
Drugie wyzwanie technologiczne to rekomendacje dla użytkowników, coś na wzór algorytmów YouTube/Facebook/TikTok. Masz jakiś algorytm ML, który działa niemal w czasie rzeczywistym. Aplikacja może przez długi czas działać bez tego — można zacząć od prostych reguł, a dopiero później wprowadzić ML. Ale gdy chcesz np. „podbijać” niektórych użytkowników w rankingu, wtedy potrzebujesz już tego typu systemu w tle.
Analizy produktu
Według mnie nie da się prowadzić analityki produktu w aplikacji randkowej, opierając się tylko na gotowych narzędziach typu Mixpanel czy Amplitude. Są zbyt ograniczone, jeśli chcesz badać takie metryki jak:
- odsetek użytkowników, którzy wysłali 10 lajków w ciągu godziny od zakończenia onboardingu,
- odsetek użytkowników, którzy usunęli konto i założyli nowe w określonym czasie,
- jak zachowują się użytkownicy, którzy wysłali mniej niż 3 lajki w ciągu pierwszej godziny,
- wykluczenie z analizy tych, którzy usunęli konto w ciągu 1 godziny, itp.
Te narzędzia wymagają kombinowania i wstawiania do nich danych wstępnie przetworzonych w backendzie. Poza tym są bardzo drogie, bo rozliczają się za miesięcznie aktywnych użytkowników (MAU). Musisz więc ostrożnie podchodzić do kwestii wysyłania eventów — bardzo szybko okaże się, że liczba eventów jest 3–4 razy większa niż liczba MAU, co podbija koszty.
Poza tym jednak analityka produktu jest kluczowa, bo — jak już wspomniałem — trudno jest oprzeć się na wywiadach z użytkownikami, a często to, co mówią ludzie, wcale nie pokrywa się z tym, co faktycznie robią.
Bootstrapowanie puli użytkowników
Nie mieliśmy dużych problemów na samym początku z pozyskaniem użytkowników. Po prostu na początku wyłączyliśmy filtrowanie geograficzne w feedzie, więc można było spotkać każdego na całym świecie. Kiedy zebraliśmy wystarczającą liczbę osób w danym kraju, przeszliśmy na poziom krajowy, a gdy i tam mieliśmy już dość użytkowników, wdrożyliśmy bardziej szczegółowe filtrowanie geograficzne. Nigdy nie pozwalaliśmy użytkownikom samodzielnie wybierać zakresu odległości. Myślę, że trudniej utrzymać dobrą retencję, jeśli dasz ludziom kontrolę nad zasięgiem. Nawet Tinder, Hinge czy Bumble nie zawsze ściśle trzymają się tego, co ustawiłeś jako maksymalny dystans.
Ludzie będą narzekać, że nie ma użytkowników w okolicy, ale ostatecznie nie zauważyliśmy żadnego wyraźnego skoku retencji, gdy wprowadziliśmy dokładniejsze filtrowanie po lokalizacji. Liczba skarg spadła, to fakt, ale skargi nie zawsze przekładają się na poprawę statystyk. Nie zrozum mnie jednak źle — ma to pewien wpływ na retencję, lecz potrzeba kilku tygodni, by zbudować odpowiednią pulę użytkowników w danej lokalizacji.
Z dopasowywaniami (match) jest podobnie — system działa świetnie, gdy masz wystarczająco dużą bazę użytkowników. Zanim do tego dojdzie, i tak możesz uruchomić wersję bez dopasowywania się, i rozmawiania z kimkolwiek, bo lepiej, żeby ludzie mieli jakąkolwiek interakcję niż żadną. Potem wszystko sprowadza się do marketingu i reklam, czasem współpracy z influencerami itd., co wcale nie jest bardzo drogie.
Postrzegana atrakcyjność
Postrzegana atrakcyjność to jeden z największych problemów aplikacji randkowych. W skrócie: faceci są w aplikacjach oceniani jako mniej atrakcyjni, niż są w realu, a kobiety — jako bardziej atrakcyjne, niż są w rzeczywistości. Wynika to głównie z jakości zdjęć. W praktyce, patrząc z perspektywy użytkownika, liczy się tylko jakość twojego zdjęcia.
Według mnie, jeśli jesteś facetem i nie masz zdjęć zrobionych przez profesjonalnego fotografa, to tracisz czas w aplikacjach randkowych. A jeśli jeszcze za coś płacisz, to wyrzucasz pieniądze w błoto.
Problem z tą różnicą między postrzeganiem a rzeczywistością polega na tym, że dziewczyny nabierają poczucia, że mogą mieć „każdego faceta” (nawet jeśli racjonalnie wiedzą, że to nie jest prawda), i nie chcą lajkować facetów na swoim poziomie atrakcyjności. To prowadzi do niezadowolenia z dopasowań. Natomiast faceci dostają jeszcze mniej uwagi, niż otrzymują w rzeczywistości, i dochodzą do wniosku, że aplikacje randkowe nie działają — a tak naprawdę nie działają ich zdjęcia.
Jednym ze sposobów, jaki czasem sugerowano, by to „znormalizować”, było wprowadzenie wideo, zwłaszcza wideo nagrywanego na żywo. Ale to się nie sprawdza. Próbowaliśmy i kluczowy problem jest taki, że dziewczyny nie zawsze czują się atrakcyjne bez filtra czy dobrego światła, a wiele z nich nie akceptuje tego, jak wygląda naturalnie, więc odrzucają pomysł wideo. W efekcie zniechęcasz sporą grupę kobiet do rejestracji. Faceci byli o wiele bardziej skłonni nagrać wideo — ok. dwa razy częściej niż kobiety. Jedyny typ wideo, jaki się sprawdzał, to takie, które dziewczyny miały już w telefonie (z jakiegoś wydarzenia, imprezy), w optymalnych warunkach. Nie wprowadzało to jednak żadnej „normalizacji wyglądu”.
Początki rozmów
Panuje przekonanie, że rozpoczęcie konwersacji w aplikacji randkowej jest trudne. Wcale nie dla wszystkich. Dużo osób zaczyna rozmowę od „Cześć, co słychać?” i tak sobie gadają, nie przejmując się, czy jest to oryginalne czy nie. Bardzo często taka rozmowa wygląda mniej więcej tak:
– „Hej, co słychać?”
– „W porządku, a u ciebie?”
– „Też ok, co dziś robisz?”
– „Odpoczywam na kanapie.”
– „Super.”
– „Tak, lubię oglądać Netflixa.”
Każda próba „udoskonalenia” rozpoczęcia rozmowy może nie przynieść realnego pożytku, bo niektórzy narzekają, że chcą po prostu zwykłej pogawędki.
Owszem, wszelkie funkcje podpowiadające wspólne tematy czy pomagające użytkownikom zacząć rozmawiać rzeczywiście zwiększają liczbę rozpoczętych konwersacji, ale nie rozwiązują wszystkich problemów. Ostatecznie o spotkaniu się na żywo decyduje nie to, jak dobrze zaczęła się konwersacja, ale to, czy obie strony naprawdę chcą się spotkać. Lepsze narzędzia do startu rozmowy nieco poprawiają retencję, ale nie przekładają się na jakieś spektakularne rezultaty w realnym świecie.
Zdjęcia profilowe
Dla faceta w aplikacji randkowej liczą się tylko zdjęcia. Widzieliśmy mężczyzn, którzy mieli współczynnik polubień (ratio) na poziomie 0,03, a potem zmienili zdjęcie i wzrósł on do 0,2.
Znaczenie ma też wyświetlana lokalizacja, stanowisko w pracy, wzrost. Reszta szczegółów w profilu nie ma praktycznie wpływu — ludzie tego nie sprawdzają, zanim polubią lub odrzucą profil.
Trudno w to uwierzyć wielu facetom, ale to, że dziewczyna ma seksowne zdjęcie, wcale nie znaczy, że szuka przygody na jedną noc. W ogóle nie ma takiej korelacji między tym, jak bardzo „wyzywające” są jej fotki, a tym, czy szuka poważnego związku. Wiem, że dla mężczyzn jest to niepojęte, ale tak jest.
W przypadku kobiet zdjęcia także są najważniejsze. Im bardziej seksowne, tym wyższy wskaźnik dopasowań. Nie powiedziałbym jednak, że to krytyczne, bo i tak większość kobiet dostanie sporo lajków, niezależnie od zdjęć.
Natomiast dla mężczyzn to naprawdę jedyna rzecz, która się liczy. Nic innego nie ma znaczenia. Problem w tym, że większość facetów ma kiepskie zdjęcia, a w realu prezentują się lepiej. Dla kobiet często jest odwrotnie.
Nie sądzę, żeby istniała ścisła korelacja między tym, że kobieta polubi zdjęcie faceta, a tym, że polubi go w realu. Natomiast w drugą stronę, gdy facet widzi zdjęcie dziewczyny, to jest większa szansa, że spodoba mu się również w rzeczywistości, bo panowie bardziej się kierują wyglądem. Jeśli w to wątpisz, obejrzyj filmik na YouTube, gdzie ludzie oceniają się nawzajem na podstawie zdjęć, a potem rozmawiają na żywo. Szczególnie ciekawy jest kadr, w którym widać dwa rankingi: „Group ranking” (kolejność facetów według liczby lajków na zdjęciach) i „Women #1 ranking” (kolejność facetów według tego, który z nich był najczęściej wybierany jako najbardziej atrakcyjny po kilkuminutowym poznaniu na żywo). Wyniki pokazują, że ranking na podstawie fotek niewiele ma wspólnego z rankiem „na żywo”.
Czy użytkownicy wiedzą, czego szukają?
Czy użytkownik zdaje sobie sprawę, jakie są jej preferencje? Przeważnie nie, poza nielicznymi wyjątkami. Próbowaliśmy wszystkiego: pytać w formie otwartej (tekst), w formie nagrań głosowych, w formie konwersacji, wielokrotnego wyboru, mieszania wielokrotnego wyboru z tekstem, analizowania historii lajków... Prawda jest taka, że ludzie nie wiedzą, czego chcą i co tak naprawdę ich pociąga.
I to ma sens. Ilu z nas mówi „Nie lubię, gdy facet/dziewczyna jest taki czy owaki”, a potem zakochuje się właśnie w kimś dokładnie z tą cechą? Dlatego poleganie na deklaracjach użytkowników, czego szukają, nie jest dobrą strategią. Większość ludzi i tak zaprzecza sobie w praktyce. Analizowaliśmy np. że kobiety mówią: „Faceci bez koszulki na zdjęciu to dla mnie sygnał ostrzegawczy”, po czym lajkowały profile, gdzie faceci mieli fotki bez koszulki. To samo z tatuażami, okularami itd.
W szczególności kobiety, w większości odpowiadają dokładnie tak samo, gdy pytasz „Jakiego faceta szukasz?”. Zwykle: „Kogoś, kto mnie rozbawi, będzie miły, zadbany i wierny”. 70% z nich tak twierdzi. Jasne, może to i prawda, ale niezbyt to pomocne przy dopasowaniach.
Ostatecznie stawialiśmy tylko na kryteria wykluczające oraz absolutne „wymagania” i ograniczaliśmy do dwóch-trzech wyborów. Myślę, że to najlepsze podejście, choć trudno stworzyć ramy, które rzeczywiście wyłapują najważniejsze kryteria.
Testowanie AB
AB testy są istotne, bo prawie nigdy nie da się przewidzieć, co ludzie polubią, a czego nie. Czasem drobiazg daje wielki efekt, a czasem spora zmiana nie daje nic. Z reguły najbardziej powtarzane uwagi użytkowników nie mają żadnego wpływu na retencję. Gdy spełnialiśmy czyjeś prośby, najczęściej nie przekładało się to na zmianę naszych wskaźników.
Trudno przeprowadzać testy A/B dotyczące algorytmu feedu, bo dana zmiana wpływa zarówno na użytkownika, który dostaje konkretną wersję, jak i na tych, których on lajkuje (a oni mogą mieć inną wersję). Poza tym można jednak dzięki A/B testom zyskać nawet do 10 punktów procentowych w retencji, jeśli się wie, co testować i jak.
W praktyce łatwo jest stworzyć aplikację randkową, która dobrze „trzyma” użytkowników (retencja), jeśli prowadzi się szeroko zakrojone testy A/B.
Powiadomienia
Jeśli wyślesz mężczyźnie powiadomienie, że dostał lajka od kobiety, a on wejdzie do aplikacji i nikogo nie zobaczy, to... i tak prawdopodobnie będzie miał lepszą retencję, niż gdybyś nie wysyłał mu żadnego powiadomienia.
Powiadomienia o polubieniach, zarówno dla mężczyzn, jak i dla kobiet, mają ogromny wpływ na retencję — około 4 punktów.
Współczynnik otwarć notyfikacji sięgał 80%, o ile były one konkretnie związane z aktywnością użytkownika (np. „Ktoś cię polubił”, „Macie dopasowanie”, „Otrzymałeś wiadomość”). Dla mniej „konkretnych” powiadomień było to bliżej 30%.
Wysyłanie powiadomień typu „wróć do aplikacji” działa, ale nie jest to przełom — trochę podnosi częstotliwość otwierania, ale bez szału. Natomiast powiadomienia transakcyjne (o lajku, meczu, wiadomości) mają olbrzymie znaczenie dla retencji.
Użytkownicy, którzy nie włączyli powiadomień, i tak mieli całkiem niezłą retencję — tylko trochę niższą. Wciąż logowali się do aplikacji. To wciąż była spora grupa (ok. 30% nie dawało zgody na wysyłanie powiadomień). Nie ma większego znaczenia, czy prosisz o tę zgodę na początku, czy pod koniec onboardingu — wynik podobny. (Dla mnie to dziwne, że ktoś wchodzi do aplikacji randkowej i nie zgadza się na powiadomienia, ale cóż...)
Ciekawostki
- Osoby niebinarne praktycznie się nie pojawiają — mieliśmy ok. 0,1% użytkowników, którzy zaznaczyli, że nie są ani mężczyzną, ani kobietą.
- Więcej kobiet deklaruje, że nie chce mieć dzieci, niż mężczyzn: 20% vs 16%.
- 10% użytkowników, którzy usunęli konto, zakłada je ponownie w ciągu 3 dni. 17% w ciągu miesiąca.
- 75% kobiet chce, żeby partner był wyższy od nich.
- 65% młodych osób nie chciałoby randkować z kimś skrajnie zaangażowanym politycznie.
- Pokazywanie, kto cię polubił, nie miało wpływu na retencję, ale u nas lajki nie były „zablokowane” (tj. nie trzeba było płacić za wgląd).
- Użytkownicy z iOS są bardziej atrakcyjni, mają lepszą retencję i są młodsi niż użytkownicy Androida. Jestem przekonany, że Tinder i inne promują posiadaczy iPhone’ów.
- Wskaźnik polubień jest najwyższy w ciągu pierwszych 24 godzin, później spada (zarówno u mężczyzn, jak i kobiet), bo na początku jesteś pokazywany osobom, które siedzą w aplikacji długo i zwykle chętniej lajkują.
- 1% facetów otrzymuje 10% lajków, 3% facetów dostaje 20% lajków, 10% dostaje 40%, a 20% dostaje 55%.
- Ponad 50% mężczyzn nie dostaje prawie żadnych lajków (może 2–3 w ciągu kilku tygodni).
- Najlepszym dniem tygodnia pod kątem nowych instalacji i aktywności jest niedziela (z dużą przewagą), a najgorsze są piątek i sobota.
- Tylko 50% kobiet wysłało w trakcie całego korzystania z konta 10 lajków.
- Dla aplikacji randkowej 25 tys. nowych użytkowników dziennie w USA to świetny wynik.
- 10% kobiet, które ukończyły onboarding (średnio 13-minutowy), nigdy nie daje ani lajka, ani passa.
Szemrana idea
Myślę, że jeśli masz smykałkę do marketingu i nie przeszkadzają ci nieetyczne metody, możesz dość łatwo stworzyć aplikację randkową z dużymi przychodami. Wystarczy, że sam stworzysz fałszywe profile kobiet — nie musisz nawet rozmawiać czy łączyć się z ludźmi w pary, wystarczy, że będą wyświetlać się w feedzie. Potem bierzesz pieniądze od facetów, oferując im to samo, co Tinder (po prostu kopiujesz ich pakiety). Najlepiej ogłaszać się jako aplikacja nastawiona na seks. Kiedy gość płaci, w praktyce nie musisz mu nic dawać więcej niż tym, którzy nie płacą. Prawdopodobnie skończysz z bazą 90% prawdziwych facetów i 10% prawdziwych kobiet, ale obstawiam, że zarobisz na tym sporo. Wiele mniejszych aplikacji, które znajdziesz w sklepach Google Play/App Store, pewnie funkcjonuje dokładnie na takiej zasadzie, bo nie są w stanie przyciągnąć wystarczająco dużo kobiet.
Retencja
Nie uważam, żeby retencja była dobrym wskaźnikiem sukcesu aplikacji randkowej, choć niestety VC (fundusze inwestycyjne) często oceniają aplikacje B2C właśnie przez jej pryzmat. Randki to raczej „jakość” niż „ilość”.
- Problem polega na tym, że niektórzy ludzie mają bardzo konkretne preferencje, np. chcą partnera z kolczykami, bo to ich pasja. Tacy ludzie zobaczą wszystkich z kolczykami w aplikacji, a potem przestaną z niej korzystać. W rzeczywistości chcą tylko powiadomienia, gdy pojawi się ktoś, kto spełnia ich preferencję, i stuprocentową gwarancję, że będą mogli z tą osobą pogadać, zamiast liczyć na to, że ona też ich polubi.
- Inni wolą skupić się na jednej osobie zamiast kolekcjonować wiele matchy. Feed zachęca do ciągłego przewijania, więc nawet jak kogoś już masz, to chcesz zobaczyć, „kto jeszcze się trafi”. W idealnej aplikacji użytkownik dostałby kilka wybranych profili i skupił się na nich.
- Są też ludzie, którzy nie mają wysokich wymagań, i dla nich aplikacje typu Tinder sprawdzają się znakomicie, bo szybko znajdują kogoś odpowiadającego ich minimalnym kryteriom.
Jeśli zrezygnujesz z feeda, to naturalnie retencja spadnie, bo feed, podobnie jak w TikToku czy YouTube, wciąga ludzi na dłużej. Starając się „wykręcić” jak najwyższą retencję, i tak dojedziesz do modelu Tindera. A Tinder to maszynka do zarabiania pieniędzy – świetna, ale niekoniecznie sprzyjająca efektywnemu randkowaniu. W końcu okaże się, że masz gorszą retencję niż Tinder i VC nie będą chcieli w ciebie inwestować, więc musisz radzić sobie sam i zarabiać od początku.
Na szczęście pozyskiwanie użytkowników w branży randkowej nie jest takie drogie, bo wiele osób ciągle szuka miłości i testuje różne aplikacje. Najkosztowniejsze jest pozyskanie dużej liczby użytkowników, którzy zostaną na dłużej.
Grupa MATCH
Kiedyś uważałem, że Match Group to „zły monopolista”. Teraz myślę, że mają po prostu ogromną wiedzę na temat prowadzenia aplikacji randkowych, marketingu, skutecznego pozyskiwania i utrzymywania użytkowników i maksymalnego monetyzowania ich.
Nie uważam, że to faktyczny monopol. Bumble też jest wielką firmą i miał do dyspozycji dużo pieniędzy, żeby konkurować z Matchem, nawet im się to udało przez jakiś czas, ale teraz raczej się zatrzymali i nie widać, by mieli zdominować Match.
Nie sądzę też, żeby blokowali pole do innowacji — przeciwnie, całkiem sprawnie kopiują wszelkie pomysły, które ich zdaniem mogą się opłacić.
Czy zmieniają coś w świecie? Też niekoniecznie. Gdyby upadli, po prostu pojawiłyby się inne aplikacje, które robiłyby to samo.
Nie mają też jakichś kosmicznych zysków — marża to 20% (dla porównania: Google ma 23%, Visa 50%, Nvidia 55%).
Prowadzenie aplikacji randkowej to tak naprawdę ciągłe „uzupełnianie dziurawego wiadra”, bo ludzie naturalnie się wykruszają. Trzeba więc być świetnym w marketingu, monetyzacji i w minimalizowaniu odpływu użytkowników.
Czy aplikacje randkowe mogą działać?
Wiele osób twierdzi, że aplikacje randkowe są złe, a Match Group żeruje na ludzkich uczuciach. Trochę tak jest, a trochę nie.
Najważniejszym „zasobem” w aplikacji randkowej są kobiety — nie dlatego, że płacą, tylko dlatego, że ich obecność przyciąga mężczyzn. A co utrzymuje kobiety w aplikacji? To, ile lajków one same wyślą. Głównym celem aplikacji jest więc sprawić, by kobiety lajkowały. Nie ma w tym nic złego czy „diabelskiego”. Nie ma też większego sensu, by je monetyzować, bo i tak nie zapłacą (zwłaszcza te najbardziej atrakcyjne), więc i tak je utrzymasz w aplikacji, jeśli tylko będą miały co lajkować.
(W nawiasie: „gorące” dziewczyny można by zastąpić botami lub „promotorkami” swojego Instagrama, o ile będą lajkować tylko część facetów - ale w praktyce wcale nie jest tak trudno przyciągnąć rzeczywiste dziewczyny do aplikacji, więc w ogóle nie musisz stosować fałszerstw.)
Drugim istotnym „zasobem” są atrakcyjni faceci, bo bez nich dziewczyny się nudzą i odchodzą. Ci najprzystojniejsi mają i tak najlepszą retencję — bez żadnego wysiłku 50% z nich zostaje w aplikacji, bo dostają tyle atencji. Nie trzeba więc nic robić specjalnego, żeby ich zatrzymać.
Trzeci zasób to faceci gotowi płacić. Co im można zaoferować? Więcej lajków. I to jest na plus, bo dzięki temu zostają w aplikacji dłużej. Tinder i podobne aplikacje doprowadziły to do perfekcji — biorą od ciebie pieniądze i w zamian zapewniają większą ekspozycję, co faktycznie przekłada się na więcej lajków. Jeśli ich nie dostaniesz, odchodzisz. To biznes jak każdy inny: klub sportowy, restauracja, gry mobilne czy siłownia – wszystkie chcą zatrzymać płacącego klienta jak najdłużej.
Ci którzy są zostawieni w tyle to przeciętni mężczyźni którzy nie płacą. Tinder, na przykład, jest po prostu najlepszy w konwertowaniu cię w płacącego użytkownika i zatrzymywaniu cię, a nie zatrzymają cię jeśli nie dostaniesz żadnych lajków.
Największy problem aplikacji randkowych nie polega w samym produkcie, tylko w użytkownikach. Ludzie którzy narzekają na aplikacje randkowe to:
- Mężczyźni:
- Nie są skłonni randkować (więc narzekają na to że nie zdobywają "dopasowań" tak szybko jak by chcieli)
- W ogóle nie starają się być atrakcyjni (codziennie otrzymywaliśmy maile do supportu od kolesi mówiących "ja nie otrzymuję lajków, a nie jestem mniej atrakcyjny" - tak, jesteś).
- Kobiety:
- Nie dadzą nikomu lajka (mamy mnóstwo dziewczyn które potrafią przewinąć przez 300 profili mężczyzn, nie polubić żadnego po czym usuwają swoje konto z powodem "Nikt mi się nie podoba") - no więc....
- Lajkują wyłącznie tych „zbyt atrakcyjnych” dla siebie, którzy szukają wyłącznie przygodnego seksu.
Gorzka prawda jest taka, że jeśli jesteś facetem i nie chodzisz na randkę przynajmniej raz w tygodniu z nową dziewczyną, oraz nie masz porządnych zdjęć zrobionych przez fotografa, to marnujesz czas na Tinderze i podobnych aplikacjach.
A jeśli jesteś kobietą, nie spotykasz się co najmniej raz w tygodniu z nowym facetem, a jednocześnie nie obniżysz swoich kryteriów co do wyglądu, to też tracisz czas.
Więc, jak dla mnie aplikacje randkowe działają, a właściwie są obecnie głównym miejscem, gdzie ludzie się poznają w obecnych czasach. Ale korzystanie z nich prowadzi do ogromnego rozczarowania.
Czy aplikacje randkowe mogą być naprawione?
Co rozumiem przez „naprawienie”? Aplikacja, w której:
- Każdy może odezwać się do każdego i dostać odpowiedź, a rozmowa od początku ma potencjał (przynajmniej tak jak w realu).
- Twój wygląd, zachowanie, tembr głosu itd. są w miarę wiernie oddane w formie cyfrowej.
- Jest łatwiej poznać nowe osoby niż chodząc na lokalne wydarzenia.
Nie sądzę, by to było możliwe. Nasza cyfrowa reprezentacja (zdjęcia, wideo, tekst, głos) wciąż nie oddaje nas w pełni. Rezultat? Przed spotkaniem hiperoptymalizujemy się i często następuje zawód przy spotkaniu. Aby się przed tym chronić, kobiety coraz bardziej zawyżają oczekiwania (już i tak wysokie), a faceci zaniżają, co razem powoduje duży rozjazd.
Mimo to uważam, że można skutecznie korzystać z obecnych aplikacji randkowych, jeśli ma się do tego właściwe podejście:
- Kobiety powinny obniżyć swoje standardy i dać szansę mężczyznom, przy których nie poczuły „fajerwerków” w aplikacji (co jest dla wielu kobiet naprawdę trudne).
- Faceci powinni zapłacić fotografowi za profesjonalne zdjęcia (żeby w ogóle być lajkowanym) i płacić za plany premium (żeby ich profil w ogóle pokazywał się kobietom). Jeśli myślisz, że aplikacja nie ma interesu w tym, żeby pokazywać profile płacących użytkowników, to najwyraźniej nie doczytałeś, jak działają te biznesy.
Myślę, że Tinder osiągnął już szczyt swoich przychodów i nie przewiduję ani dużego spadku, ani dużego wzrostu. Tak naprawdę Tinder nie jest w 100% biznesem randkowym, tylko raczej rozrywkowym w kontekście randek. Istnieją też inne aplikacje, np. Timeleft, które łączą ludzi w pary bez możliwości wyboru, lecz to już nie do końca aplikacja randkowa — bardziej platforma do randomowych spotkań. Mają ciekawy pomysł i może się to sprawdzić w dłuższej perspektywie, ale to nie jest typowa apka randkowa.
Nie stawiałbym też na „AI” jako rewolucję w randkach, bo algorytmy sztucznej inteligencji są w tym obszarze obecne od dawna i nie rozwiązują największych problemów: że zdjęcia przekłamują rzeczywistość, a ludzie nie wiedzą, czego szukają.
Największą zaletą aplikacji randkowych jest to, że skupiają osoby, które są realnie zainteresowane nawiązywaniem relacji. Dzięki temu w ogóle dają jakieś szanse na spotkanie kogoś nowego. Największy problem polega na tym, że przez to użytkownicy oczekują, że reszta procesu będzie łatwa i że w ciągu kilku godzin znajdą drugą połówkę, nie wkładając w to za wiele wysiłku.
Moim zdaniem przyszłość leży w koncepcjach, które prowadzą do spotkań z ludźmi bez wcześniejszego przeglądania miliona informacji o nich. Czyli:
- Użytkownik mógłby podać maksymalnie 2–3 kryteria, + działa autorski algorytm dopasowania (bazujący na wieku, lokalizacji, statusie społecznym wywnioskowanym z zawodu, sylwetce, etniczności, wyznaniu, poziomie atrakcyjności, rodzaju relacji, jakiej się szuka). Te 2-3 kryteria byłyby rzeczami typu (atletyczny, nie pali, wysoki, biały, czarny, nie łysy, wysoki status społeczny, ambitny, ...) - pełniłyby raczej rolę pomocniczą dla algorytmu.
- Użytkownik dostałby mało informacji o drugiej osobie przed realnym spotkaniem. Może to być spotkanie 1:1 lub grupowe (opcja grupowa jest ciekawa, bo zmniejsza presję typową dla randki, i nie będziesz obawiać się że utkniesz z kimś niezręcznym społecznie przez xx minut).
- Od razu aplikacja jest płatna. Darmowe aplikacje zawsze będą kombinować, żeby cię zatrzymać i wyciągnąć pieniądze w inny sposób (reklamy, mikropłatności), co stoi w sprzeczności z ideą szybkiego, skutecznego umawiania się. Oraz, tak - każ kobietom płacić, to zadziała, Timeleft służy jako przykład.
Czyli w skrócie: płacisz i zobowiązujesz się do spotykania kolejnych osób „w ciemno”. Tak — trzeba będzie kilku spotkań, żeby trafić na kogoś, z kim się polubisz, ale to podobne do przewijania feeda, gdzie i tak spotkasz się z niepasującymi osobami.
Podsumowanie
Nie jestem fanem Match Group, nie mam ich akcji, nigdy nie byłem przez nich zatrudniony. Nie lubię Tindera, a Bumble uważam za dość irytujący w obsłudze. Nie polecam nikomu instalowania aplikacji randkowych (chyba że jesteś super atrakcyjnym facetem i szukasz przygodnego seksu).
Ale wyzywam każdego, kto mówi, że te aplikacje są beznadziejne, by zaproponował sensowne rozwiązanie, które byłoby faktycznie lepsze dla użytkowników. I proszę, nie mówcie „usunąć płatne funkcje”, bo to biznes, musi na czymś zarabiać — czy to na reklamach, czy na abonamentach.
Główny problem leży w użytkownikach (WAS), którzy nie chcą wychodzić z domu na randkę, a chcą znaleźć dziewczynę/chłopaka, przewijając profile w łóżku i mając nierealne oczekiwania.